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欧美版“小红书”,Shemelive开启全球种草时代

2022-09-04 12:44:27 转载出处:财讯网

当消费者习惯于志同道合的推荐和源于信任的分享,当社交式生活化内容可以丰满地对话和表达,当更多DTC品牌可以借助平台拉近消费距离,冲破大牌围剿的藩篱,迎来属于自己的声浪……种草经济已悄然崛起为新时代的底色。

这其中,一个好的种草平台作为媒介,不可或缺,它是品牌和消费者间的话语者,更是新晋品牌抱团出海的可靠依附,垂直领域兼容并包、内容时尚而接地气,可以正确引导用户心智,缩短品牌的创立成长期。

英国网红社交直播种草平台Shemelive在后疫情时代的经济大潮下,如黑马般腾空而出,带来用户规模和品牌造势的双双惊艳。何以在头部平台竞争激烈的境遇下一骑绝尘?Shemelive以独有的洞察对种草经济进行了追溯剖析和思考创新。

花样种草,构建新消费时代

“种草”,是近几年的网红词汇,其本质是将日常消费场景和网络社交结合起来,通过展示商品高品质和价值,来激发消费者购买行为。

从朴素的电商网站静态详情页,全方位展示的头图视频,到短视频的快速崛起 到小红书KOL种草社交,种草模式快速迭代以满足消费者不断进化的种草需求:美妆达人在直播间试涂口红,给不同色号搭配不同使用场景;化妆爱好者在平台答疑,并推介某款化妆品;旅行博主和景点合作推出联名款文创……在年轻人群耳熟能详的背后,在种草平台不断崛起的同时,它也宣告了一种全新购物时代的来临。

种草经济风靡,跟消费升级紧密相关。曾经,我们选择购买一样商品,更多的来自于功能性的驱动,好用即可;而现在则更多是一种态度选择,功能之外更多的是为彰显个性态度以及品牌背后所代表的意义。

伴随互联网长大的Z时代,对网络社区天然拥有更多亲近感。网络消弭了距离,拉近了情感,对素未谋面但与自己爱好兴趣相近的伙伴,年轻人更愿意付出信任。这份“志同道合”让他们觉得值得被影响 也愿意被影响。因此在年轻人眼中,“种草”可以无处不在,万物皆可“种”,只要喜欢,就可以推荐给别人。通过“同款服饰”“同款美妆”等符号,找到和自己兴趣相投的群体,可以获得认同感和归属感。这是一种新的消费方式,新的生活方式,更是这个时代流行文化的表征,这给予种草经济发展的沃土。

头部品牌,种草走出新路径

种草种得成功的头部,非小红书莫属。小红书就像一座为年轻人量身打造的城市社区,将有价值的内容将用户聚集在社区,“被种草”的同时可以成为新的“种草者”,通过亲身体验为品牌解读。而KOL博主的人设,更可以为品牌提供信任背书,品牌、产品、包装和卖点之外,博主只要场景化展示价值和理念,就能推开流量涟漪的点,让购买欲在目标消费者心里一直荡漾开去。

兴趣所致,水到渠成。在运营没有强干预情况下,小红书美食、美妆、出行内容在平台上涨迅速,带动用户规模如滚雪球般扩张,品牌商自然也瞄准了这一庞大流量池。国货“完美日记”成功出圈是小红书平台铸就品牌的典型案例。2018年2月,完美日记入驻小红书,在平台KOL “种草笔记”助推下,起初默默无闻的完美日记曝光量暴涨。当年“双11”,完美日记迅速成长为第一国货品牌。仅在小红书平台,完美日记就拥有近200万粉丝,获赞与收藏笔记数超370万。

品牌和用户的双赢,小红书赢得了众多企业运营的青睐,孵化出越来越多的DTC品牌。种种成功案例证明这是一条可信赖正反馈的种草新路径。

海外围剿,字节跳动难以破局

随着时间推移,“电商+直播”的种草模式从最初的顶配,到现在成为国内品牌标配,品牌造势各大平台前赴后继,竞争白热化,流量日趋见顶。大家不约而同地把目光投向海外,因为海外种草领域仍是一片蓝海,亟待开发、潜力无限。

一直把玩兴趣流量的大咖——字节跳动也是忍不住布局海外,想借此来个更直接的华丽转身。不难理解,“电商+直播“种草模式是根植于社区的商业,抗周期性较强、是抖音流量池转化的方向。而本身旗下TIKTOK拥有流量沉淀和兴趣培养,可以缩短转化路径。于是,借助本土化运营及创作者生态沉淀上的优势,字节跳动顺势将小红书模式“复制”到日本市场主推的种草社区产品Lemon8 上。

然而两年时间只有百万量级下载,产品日活甚至可能更低,数据用真实的反应告诉我们种草模式虽好,但并非想搬就能搬。

第二曲线是企业需要发现的新竞争力,是转型和持续生存的关键。而第二曲线的生长,至关重要的条件是“隔离“。 字节跳动深谙此道,分团队快速试错,这才有了今日的兴趣产品矩阵帝国。然而换赛道再打擂的时候,隔离的不仅是经营,更是基因。

字节跳动历来以效率逻辑为重。做新业务讲求“快”,以ROI为目标,用“大力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道赢过BAT,然而这却与社区产品需要怀胎十月的孕育和慢热背道而驰。

字节跳动刻在骨里子的基因是算法为上,沿用之前的打法,对内容社区的搭建试图用流量倒灌与算法分发优势在‘种草’赛道跑赢,忽视了用户在‘拔草’前普遍有比货的心态,且在种草生态中博主与用户处在同样重要的位置,两者之间会动态切换。源于此,大量的算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通机制,导致互动机制带着明确的目的性,被“补贴”吸引而来的 KOL 是渴望平台流量扶持和激励,而并非真诚分享,一念之差很容易使“种草”入口沦为 KOL 引流的工具,无真诚信任背书,DTC品牌塑造更无从谈起。

如果说字节跳动给我们秀出了多样的”人间“,那么社交属性的小红书本质上为我们分享了使用生活场景的 “值得”,种草心智只是顺带完成。这种“秀“和”用“的道不同不相为谋,决定了在种草赛道上,字节跳动如果不改变,始终难以撼动小红书的半壁江山。

Shemelivelive横空出世,助力DTC种草为树

被视为小红书海外升级版的Shemelivelive,已然在2022年伊始就成为行业津津乐道的黑马。诞生于英国,集网红直播、内容生产和粉丝经济为一体的时尚社交电商直播平台,Shemelivelive以 “标记我的生活”为口号,以“生活”为切入点,吸引成千上万的用户在Shemelivelive创作内容,分享体验,以视频、图文、展示角色扮演等多样化方式,展示服装、潮流丝袜、时尚包包、化妆品、假睫毛、指甲贴纸等潮流新品,为品牌在目标用户群体间的渗透提供土壤。

1 定位清晰,客户忠诚

自筹备阶段起,Shemelivelive的初创团队就对产品保持敬畏。作为种草、兴趣主导的社区产品,Shemelivelive清晰地定位生活社交场景,垂直潮流领域细分市场,摈弃效率主导的逻辑,在功能上做减法,在算法上兴趣引导而不是强推,因此用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高。截至2022年3月,已拥有数千名影响者和数百万消费者,用户量每月几何级倍数增长!

2 兴趣多样,动态引导

商业模式做减法,切入口做简化。Shemelivelive不光有长期兴趣标签,如服饰,美妆等,也能捕捉到短期的兴趣行为,并迅速丰富到用户兴趣标签,不断优化算法,为每个用户构建动态多维的兴趣图谱,提供更符合兴趣所在的内容分发。使得用户的需要-寻找-找到的路径更短,简化的购物体验获得感更强。

在“秀“还是”用“的经营选择上,Shemelivelive更倾向于给用户以生活场景的可用为价值出发点,鼓励兴趣的兼容并包,鼓励不同用户用自己的方式更丰富地表达,从而组成Shemelivelive生态内容的多样性和可持续性。不论是KOL直播,还是内容种草或粉丝互动,Shemelivelive在呈现时尚潮流和新视野的同时,让用户有感同身受的体验,自觉代入和共情。

3 闭环生态 打造DTC品牌

任何没有闭环的生态,都缺乏自我成长的基因,Shemelivelive对此深有解读。用优质内容链接商品和C端用户,通过KOL,KOC的营销力来带动消费,刺激增长,优质内容生产者给予现金奖励,平台流量倾斜。以“直播+分销+私域+社群+IP的赋能方式”,让KOL,KOC形成裂变闭环,兴趣与赋能反复叠加,流量反复叠加,心智不断强化,形成种草和品牌运营商的二重奏。不管是直接分享商品,还是内容带货,收入渠道多元化,而这也为其他KOL,KOC引入做铺垫。

种草经济,从根本上看更需要情绪与兴趣的买单,和消费闭环的建立。相比之下,电商下单路径转化短,短时间即可形成购买力,而小红书上的购买则可能发生在种草半月后,早已经历过购买意愿的衰减。如何合二为一?Shemelivelive给了一个更可靠的答案:通过有趣的KOL + 有价值的选品,整合优质DTC品牌,导入KOL孵化优质内容,以小红书式种草和内容沉淀方式,使得用户通过KOL直播+短视频直连DTC品牌和商品,缩短消费决策路径。同时结合直播场景的沉浸式购物体验,引导用户在DTC品牌独立站达成订单转化,完成用户从被“种草”>KOL带货>DTC品牌官网订单成交的商业闭环。

这套组合拳给予品牌成长很大的想象空间,让品牌感受到Shemelivelive这不只是一个销售商品的地方,更懂得讲好品牌故事,塑造品牌影响力的新入口。

Shemelivelive自营渠道,为DTC品牌提供跨境电商品牌官网搭建,公共流量转私域,无缝对接,提升销量,沉淀品牌价值;招商渠道,筛选优质品牌入驻平台,DTC品牌可以通过KOL直播与消费者直接接触,传递品牌温度,打造品牌文化,助力DTC品牌深耕私域流量。

不论哪种方式,Shemelivelive对标头部种草平台取长补短,与DTC集合使得品牌在渠道、数据和消费者关系上把控力更强,以数据支持决策,对市场响应速度更快、更灵活。在此基础上,还能通过社交互动等来保持消费粘性,让品牌种草为树,生态逐渐繁荣。这一点显然值得更多向往出海的DTC品牌尝试。

新时代种草经济下,闭环打法更符合消费期待。不管是KOL驱动,展示鲜明的品牌个性、满足新一代个性主张,快速与新消费者实现情感共鸣;还是内容为王,细分市场,满足未被满足的差异化亚文化需求,Shemelivelive都更愿意尝试给予品牌成长空间,让消费者形成自己的有用观,无缝内循环完成交易闭环。正如小红书所说,我们不定义多样性,多样性是从用户的表达中长出来的,它自然而发,顺势而为,自然更为兴盛。

也希望未来,在Shemelivelive的持续优化和扶持下,更多DTC品牌能触碰到世界市场,用品质打动海外消费者,诞生更多国货之光!

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