“国货运动,方兴未艾。”财经作家、平安私人银行企望会导师吴晓波曾在一年前做出消费品市场的预判。他认为,将有越来越多的企业会愿意投入到国产品牌的创造中,越来越多的消费者愿意为国货买单,而这次创造跟1980年代那次中国商品复兴最大的区别是“供应重构,产销分离”。
老字号产品持续回归视线,新晋国产品牌迅速崛起,正如吴晓波预判,这一次,国货真的汹涌回潮了。
一直以来国内婴儿用品起步晚,结构不完善,以纸尿裤为例,市场向来是国外品牌占据主导,早已抢占消费者心智的外国品牌筑起一座“铜墙铁壁”的围城,国产品牌突围困难重重。
尽管看上去市场跑马圈地格局已定,但是纸尿裤市场空间仍有潜力可挖。中泰证券的研究数据,纸尿裤被认为是有希望成为紧随奶粉市场的第二个千亿品类。2019年中国婴儿纸尿裤市场规模达到610亿,有分析预测到2023年市场规模将突破千亿。
厮杀“红海”仍然不乏勇敢者,以倍伊乐创始人张积江为代表的企业家凭借专业品质、研发实力以及本土化定制等优势,在众多海外品牌中“硬磕”出一片天地,并借助科技迭代另辟蹊径,在新材料纸尿裤上实现弯道超车,比肩海外大牌。
志存高远,从公务员到多个品牌总代理
张积江曾经有一份让多数人艳羡的“铁饭碗”,上世纪80年代他以优秀毕业生的身份被选拔到辽宁省委党校培训后,分配到辽宁省对外经济贸易委员会,负责招商引资、外贸出口和合资企业的管理。
随着工作过程中越来越多接触到前来国内投资的外商以及投资信息,让张积江萌生了“下海”经商的念头。
“我觉得一个年轻人视野应该更开阔,需要走出去接触更大的世界,多接触一些之前没有接触过的新事物。”张积江提及当时的辞去公职的初心,依然非常坚定。
1993年,张积江带领国内企业家去日本研修,看到日本纸尿裤市场已经很成熟,而国内这一领域仍是空白,他找到了创业的方向。回国后,在家人朋友的不解中,他辞去了对外经济贸易委员会的工作,由此,他便踏上了一段新的旅程。
“在90年代的日本,纸尿裤已经普及,而国内还是一片空白。”张积江说,当时国内并没有纸尿裤,年轻的宝爸宝妈们使用的依然是尿布,而使用这两种产品产生的差距自然天差地别。张积江便是看准了这里面的商机,义无反顾地投身到创业中去。
尽管当时已经下定决定要在国内开创先河,生产为年轻父母带来方便的纸尿裤。无奈当时的条件还不太成熟,张积江从代理开始做起。很快他便成为多个日本纸尿裤品牌的全国总代理。
再次转身,从代理商到原创品牌
根据智研咨询的数据,2018年中国婴儿纸尿裤产量为335.9亿片,相比7年前增长两倍多,中国纸尿裤市场渗透率虽逐年增长,2018年达到63.9%,但仍远低于发达国家95%以上的水平。预计未来我国婴儿纸尿裤市场渗透率的进一步提升,我国婴儿纸尿裤市场规模仍将持续增长。
在代理国外纸尿裤品牌过程中,国内消费群体也逐渐培养起来。张积江代理生意如火如荼,但是随着对产品的深入了解,他发现他代理的海外版产品与品牌是有些差别的。
“纸尿裤的原材料、工艺技术更新迭代也是非常快的,但是在中国市场却很难同步上市最新的版本。”张积江创业初期想要做国产品牌纸尿裤的种子在心底重新萌芽,海外品牌商对中国市场的不重视加速了他想要做好国产纸尿裤的决心。
倍伊乐的品牌应运而生,有20年的纸尿裤销售经验的张积江依然面临很多挑战。国内技术对国内一直处于封锁状态,想要短时间内赶超知名品牌的几十年积累,其中的难度可想而知。
创业初期,经过多次研究,张积江团队研发出的产品始终达不到国家检测的要求。产品研发期往往压力很大,又有几名员工在见不到成效后相继辞职,这对公司来说无疑是雪上加霜。
“如果说没有想过放弃也不真实,一边是想要实现自我价值,一边要面对真金白银的投入,内心一度很挣扎。”张积江说,在最困难的时候,他想到幼时父亲的教导“认准了一件事就要坚持到底”。
不惧挑战,另辟赛道图谋“超车”
坚守初心,经过多次总结,张积江终于找到问题的根源:有些原材料供应商的产品质量不稳定,这才严重影响了自己产品的质量。
找到原因后,张积江为生产车间定下“底线”,引入全瑞光生产线,做到食品级无尘车间,做好品控,为每个单片纸尿裤定制条码,严格执行39道出场检测工序,做到可溯源、可查询。在种种改进之下,倍伊乐一经推出便获得市场的好评。
市场的比拼不是一个短速比赛,而是中长跑,坚持品质为上,敢于变革创新、敢于拼搏。张积江也没有停止脚步,始终潜心研发,在已经取得不错的成绩时仍然不断升级产品。
张积江介绍,市场上的婴儿纸尿裤款式众多,裤体的核心构造大同小异,也是最重要的部分。裤体由上到下依次可以拆分成表层、导流层、吸水层和底层四部分,其中吸水层又是裤体中最重要的组成部分,是婴儿纸尿裤吸水与蓄水功能的核心区别点。
随着技术的发展,一种复合芯体工艺的出现,改善了传统工艺的断层、起坨等许多缺点。而张积江团队也在不懈努力下,终于研发出吸收性好、贴合性高、吸水性强的二代纸尿裤。
二代纸尿裤中国内的复合芯体工艺已经达到国外的同等水平,当年的技术封锁障碍已然扫除。张积江介绍,“未来中国的纸尿裤企业与国外品牌在品质上将处于同一赛道、同一起跑线上展开。”
虽然外资品牌较早进入中国市场,并凭借其先进的生产设备及技术、成熟的营销方式迅速占领了用户心智。但是通过高品质、高附加值的产品,倍伊乐即将成为婴儿卫生用品行业的新兴力量。
在攻克纸尿裤研发之后,张积江还涉足奶瓶、零食、糖果等覆盖婴幼儿市场的多个品类。他表示要坚守品质与匠心至上,为宝宝和妈妈把关,打造中国自己的婴幼儿品牌文化。
对于未来,张积江的野心并不止于国内,他表示,中国企业需要不断国际化,一个品牌的走出去,不是一个产品的“出海”,它承载的是文化的走出去,倍伊乐正致力于此。
创业并非坦途,而是需要不断向上攀登的高峰。当前国内市场前三份额仍然被海外品牌占据,如何扩大品牌知名度、增加销量成为一道课题摆在张积江面前。
竞争充分的行业,“酒香也怕巷子深”,实体商超的版图已经被瓜分殆尽,张积江把目光放在了电商渠道,建立互联网销售体系,接入传统电商等。作为平安私人银行“企望会”成员,张积江也获得该行的助力。据了解,围绕着为企业家提供一站式服务,平安私人银行成立企业家专属服务品牌“企望会”,无论是企业投融资、经营赋能,还是财富规划、私享生活、公益慈善等方面,平安私人银行都能提供全方位的专业支持。
母婴这个万亿市场规模中,从国内来讲,具有绝对话语权的玩家并未出现。未来执牛耳者,有20多年从业经验的张积江是具有竞争力的选手。而平安私人银行的相伴与赋能将成为他视野发展的强大后盾。
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