当前位置 : 首页 >焦点 > 正文

逆势增长的康师傅:航天赋能打开新格局

2022-04-10 13:32:26 转载出处:财讯网

4月,中国航天将再次冲上热搜。 从1天到6个月;从1个人到3个人,中国一次次刷新太空驻足记录,神舟十三号载人飞船已经进入返回倒计时。

3月24日,据央视向航天员训练中心了解,神舟十三号三名航天员开始进入返回准备阶段,4月中旬执行返回任务。

众所周知,三名中国航天员成功进驻空间站,这是中国迄今为止时间最长的载人飞行任务,也是“中国建设航天强国的最新里程碑”。

中国朝着实现“太空强国”的目标发出了铿锵有力的声音。

作为中国航天事业长达五年的合作伙伴,康师傅在航天强国战略的引领下,曾在全国范围内多个城市开展航天科普相关活动,走超50万名学生的身边,举办航天专家讲座百次,并通过数字化技术打通线上线下,助力成千上万的青少年树立航天梦想。

同时作为方便食品行业的龙头企业,康师傅也通过航天赋能向“健康中国”承担了一个民族企业的责任与担当。

航天,作为康师傅的一项重要战略,在年来贯穿了企业发展的历程。深度剖析来看,在康师傅航天战略的背后,又有怎样的发展逻辑?

航天战略背后的发展逻辑:内容战略的提档

航天,是一个非常严谨的系统工程,代表着最严密的系统设计、最高精的质量、最严苛的安全保障。这种环环紧扣的体系,高标高质的行业要求,与食品行业产业链存在着一定的相似之处。

以方便面生产为例,从最初的原料产地筛查,原料准入,到生产线数十道工序的精密管控,到品质检验及稳定测试,到仓储货运上架,再最终到达消费者手中,要经过非常科学和严格的全程可追溯体系管理。

看起来,康师傅牵手航天事业,助力航天科普展,是一场赞助活动?还是品牌代言? 都不是。于康师傅而言,这是一场内容战略的提档。 所谓的“内容战略”,就是把内容提到和品牌一样高的地位,通过内容的生产、分发、应用,筑高企业的护城河,全面引领企业增长。

1992年,“康师傅”方便面在中国掀起一场饮食革命。 “康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷,好吃看得见”的承诺飞进了千家万户,一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。 自此,康师傅红遍大江南北。

回到当下,时代进步,消费升级,消费者的需求已经上升到认知,审美、情感、彰显自我等“高级需求”。但无论需求如何变化,食品安全,品质保障永远是高级需求中至关重要的“基本盘”。

康师傅固然意识到这一点。2017年开启与中国航天事业合作,将康师傅方便面对标航天品质,升级食安管理体系,推动食品安全技术的高端研发与成果转化,让消费者能够享用到航天品质的方便食品。

在航天标准的加持下,2020年,康师傅的“红烧牛肉面”和“速达面馆”两款产品更有幸成为中国首款“太空面”。

通过航天战略的传播,将康师傅好品质内容进行了全域渗透,通过航天品质对标方便食品品质,潜移默化地嫁接消费者心智,形成正向循环。

航天战略体系内核:迭代大渗透

企业在做增长时,通常会经历三次增长模型的迭代——渠道时代,媒介时代,消费者时代。

当下处于第三个时期,即消费者时代,增长的逻辑是解决消费者痛点,创造消费者体验,搭建品牌与消费者的情感链接。在航天战略的加持下,康师傅如何连接消费者?这里包含了两个维度,即“注意力与增长力”。

注意力:航天品质,从触达到「触动」

据了解,康师傅投入5亿元在上海打造了创新研发与食品安全研究中心,设立了3000人的食品安全与品质管控专业团队。 早在2015年,康师傅就投资3亿元建造了世界最大的FD冷冻干燥工厂,应用先进的航天科技保存蔬菜和肉类的营养。

康师傅还积极开展“产学研”合作,携手深圳市绿航星际太空科技研究院共建“航天方便食品联合实验室”,努力支持和助力将航天技术惠及于民,助力“健康中国”。

通过引入航天食品前沿科技,康师傅希望进一步提升食品安全系统管控,对接航天品质,用美味、安全、新鲜赋予民族品牌在品质时代的新主张。

配套的食品安全底层设施,给予了消费者最大的品质保证。所以,这里提到的“注意力”,不是覆盖更多的人,而是触动更多消费者的心灵。 从这个角度来看,康师傅对标航天品质,拉升了方便食品行业的天花板。

增长力:创造需求,贯穿消费链路

2022年3月,康师傅控股公布2021全年业绩,实现收入740亿人民,同比上升9.6%,超过此前机构预期,股东利润实现38亿元。

康师傅方便面业务营收284.48亿人民,刨去2020年疫情“高基数”的因素,较2019年同比增长超过12.4个百分点。根据尼尔森数据显示,康师傅销售额市占48%,同比提升1.7个百分点,稳居市场第一位。

康师傅2021年销售端为何仍然能够逆势增长,我们从长达五年的“航天战略合作”中也可以揣摩一二。

前面提到对标航天品质是康师傅至关重要的“基本盘”,在这个基本盘的前提下,康师傅强力推动产品升级战略,不断践行多价格带、多元规格、多元口味的产品矩阵策略。

如推出“Big桶”“大食袋”等规格产品,满足消费者对大分量的需求;又以“速达面馆”“汤大师”等高端面触达新锐白领、新中产等消费人群;“番茄鸡蛋牛肉面”、“干面荟”、“韩式辣牛肉”等新品专注细分赛道……布局办公、家庭、户外等多种场景,持续推动销售额持续增长。

航天战略意义:与消费者共生

不同于十年前,当下是一个信息爆炸的时代,企业如果想向消费者传递100%的信息,最终能留在消费者记忆里的或许只有1%,所以在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的。

从这个角度来看,“航天战略”则是康师傅为自身搭建的一个内容生产系统,它可以源源不断地向消费者输送“好品质”的正能量内容,通过举办航天科普展、航天体验营,让消费者实现航天梦的同时也参与到食安建设中。

自从成为中国航天事业的合作伙伴以来,康师傅航天科普系列活动已走遍大江南北,几乎覆盖全国,为广大青少年带去了精彩纷呈的交互式航天科普体验,也在他们心中播下一颗航天梦的种子。

从康师傅的一系列动作可以看出,康师傅正在通过航天实现“品牌与消费者共生”,这是当下市场迫切需要的一种战略主张。

一方面,产品丰富度的提升,逐渐降低的信息获取门槛,意味着消费者会更加倾向于选择能彰显个人情感的产品;另一方面,生产技术迭代降低了产品研发壁垒,以往显的生产壁垒正逐渐向隐的“品牌认知壁垒”转型,即产品因品牌而增值,并非品牌因产品而体现价值。

在航天战略的指引下,康师傅从“故事的讲述者”转变为“与消费者共述故事”——在不同的地方,用同一种声音说话:康师傅坚持航天品质、助力航天梦想、创造美好生活。

2022年又是一个“航天大年”,在航天赋能下的康师傅究竟能达到何种高度,值得期待。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

相关阅读
最近更新
参与评论