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资深品牌管理专家钱慧:疫情常态化下,品牌力就是企业的免疫力

2021-12-01 10:10:00 转载出处:财讯界

刘山

知名作家罗丝安·雷克曾说过:“ 女性正在向自我实现的金字塔尖前进”,中国女性在职场上的地位越来越重要。清华大学心理学教授彭凯平估计,中国女性对国内生产总值(GDP)的贡献率约为41%,超过世界上大多数地区,包括北美。

在品牌咨询和策划行业,女性也是不可或缺的中坚力量,在这个弱肉强食、优胜劣汰的残酷竞争环境,女性以特有的姿态傲然存在。她们流过泪水,却从不选择哭泣;她们常遇失败,却屡败屡战,从未向命运屈膝。面临挫折她们或偶有情绪低落,但她们却从未放弃过对梦想的追求,没有一个强者不是从挫折之中成长起来的。她们像鲜花一样美丽芬芳,用心装扮着世界的美丽。于此特邀优秀的女高管群体代表之一,品牌策划专家、曾担任多家跨国公司市场部决策人的钱慧,讲解“疫情常态化下,企业如何重构与消费者的关系”?

2020年早春,天降大疫并且延续至今,这是大家意料之外的事情,新冠肺炎疫情给全人类的生活、工作和学习产生了深远的影响。也给不同行业的企业带来不同程度的正向或反向作用力。政府积极的实行了各项防控措施,以及人民齐心努力下,新冠疫情得到了较好的控制,大爆发阶段已经过去,国内的疫情防控进入了常态化阶段。

在疫情因素的影响下,消费者的消费观念、购买行为等都发生了深刻的变化。更加注重自身的健康。比如一些消毒液、洗手液、口罩等已成为居家或出行必备之品;大健康类产品,数字化转型已成为发展的必然趋势,这些都给企业带来了新的机遇与挑战。

企业家或创业者最想知道的是,受疫情影响,消费者的消费观念、购买行为等到底发生了哪些变化?对于企业而言,如何较好的适应新的生存环境,深度的洞察和满足目标消费者的需求变化,重构与消费者的关系?钱慧从三个方面来进行了阐述:

首先,疫情加速了消费者消费观念和决策行为

第一,更加关注自身的健康和健康类的产品:疫情加速改变了消费者对产品安全、环境和健康生活态度的转变,人们对于健康的诉求和意识出现质的提升,健康生活理念持续升温和家庭大健康消费支出比重日益增加。

新冠疫情发生后,人们对于健康的关注度一直处于较高状态。健康依然是消费者重点追求的选项之一,这一点在现阶段表现得更加突出。与此同时,大众的健康理念和消费理念全面升级,从吃、穿、用到游、住和行,大健康类产品和服务的需求量直线上升。

调查显示,三分之二的受访者希望购买的产品是绝对安全和健康的,超过三分之二的受访者表示希望通过加强锻炼和健康饮食来提升身体免疫力。重视安全、健康、环保在疫情常态化环境下将会是突出的消费趋势。

第二,随着我国经济发展的平稳,消费升级时代的来临,在疫情的催化下,人们对高品质产品和服务愈加渴望也更为理性。在消费态度上,呈现两端分化。一方面,他们愿意为品质生活买单,如果你的产品或服务足够好,价格不是决定性因素。另一方面,消费者的性价比意识也在提升,他们在追求性价比的同时,品质依然是决策的基础,他们会货比多家,最后选择一个他们能够感知到品质的产品或品牌,既同等价位选择品质最优的。

在这种消费态度的改变下,钱慧认为在可预见的未来,追求品质化和重视性价比两大趋势将同时并存,同一品类高端产品和极致性价比产品将同存,且会并行,稳定和快速增长。

第三,消费习惯发生了改变,疫情催生了新零售、线上购物的快速发展。以前我们买东西,需要到商场去,现在受益于互联网新技术的发展和物流配送链的完善,足不出户即可实现当日达或次日达等商品的快速配送,而且还衍生出了直播带货的模式。比如2021年双11天猫总成交额5403亿元,京东为3491亿元;2020年双11天猫总成交额3723亿元,京东为2715亿元。

在购买渠道上,研究表明,在疫情早期及常态化阶段,中国消费者纷纷转向线上渠道。CTR数据显示,疫情期间,消费者转变为线上购物,各类超市和生活服务平台、垂直类电商平台、社区微信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长,减少使用的均为线下渠道。

在众多新型线上购买渠道当中,值得一提的是直播渠道的井喷式发展。在线直播销售渠道因其沉浸式体验、个性化推荐以及独特的娱乐体验,得到了迅速的发展,得到了消费者的认可和青睐。头部直播平台如淘宝、快手和抖音,更是取得大幅增长。

其次,企业和消费者沟通与传播方式发生了根本性的改变

疫情常态化期间,传播推广由企业传统的单向-双向输出式为主的“推拉式”传播,加速转向企业与消费者“互动式”传播。

在获取资讯方面,CTR数据显示,在疫情期间,79.9%消费者通过移动互联网获取信息。

另据QuestMobile数据显示,从1月23日开始,全网用户每日使用总时长节节攀升,从原来的50亿小时,一路飙涨到61.1亿小时(2月3日,在家办公第一天)。各领域时长也发生了变化,视频、游戏两大领域占比上涨至38%,新闻资讯也上涨至9%。

在购买渠道和获取资讯转移到线上的趋势下,一些公司把握先机,加速数字化转型,加大了对数字营销和全渠道销售的投资,将线上营销渠道作为品牌铺设的“必选项”,重点聚焦数字化赋能的全渠道经营模式,成功迎合消费者对线上购物和其他不断高涨的数字化服务的需求,为消费者提供无缝的全渠道购物体验,而此举反过来又进一步促进了消费者不断转移到线上这一趋势的发展。

最后,企业可通过品牌和数字化转型等方法重构与消费者的关系

企业重构与消费者关系的目的是,取得消费者的信赖,与消费者更深层次的信任关系,针对消费者的各种消费观念和行为的变化,钱慧认为,疫情影响之下,品牌是链接企业与消费者良好关系的桥梁,对于企业而言需要更专业的品牌塑造方法,与消费者建立更深层次的信任关系,构筑品牌与消费者的情感纽带,从而抢占行业领先地位,致胜疫后新常态。钱慧认为,企业重构与消费者的关系有如下三个方法:

第一,系统化建立品牌战略体系是企业在疫情常态下的当务之急

品牌是什么?对于消费者而言,品牌满足了消费者的需求。在消费者眼里,品牌就是一种承诺,是一种品质的保障,更是一种信任。选择品牌就是降低消费者的选择风险。

如我们都很熟悉的产品品牌如农夫山泉、可口可乐、苹果手机、宝马奔驰等;新零售领域的如盒马鲜生、京东7Fresh、百联RISO等;传统渠道品牌如沃尔玛、家乐福和永辉超市等、垂直类品牌如锅圈食汇、百果园等。这些品牌在消费者心智中已经形成了一定的认知,在市场也提升了他们的核心竞争力。

相反,那些弱势品牌或者无牌商品品牌质量难以令消费者信任,生存将会越来越艰难,甚至都有被市场淘汰的风险。

对于企业来说,品牌资产是企业最大的无形资产。企业最重要的资产从某种层面来说不是厂房,不是设备,不是土地,而是品牌。可口可乐前总裁曾说这样的一句话,一把火把我的工厂化为灰烬,只要我拥有可口可乐的品牌,随时都可以东山再起。

品牌属于企业,是企业最大的无形资产,给企业带来了源源不断的收入或者溢价,但归根到底,品牌属于消费者,品牌在消费者心智当中的认知才是品牌的全部意义。你是什么不重要,消费者认为你是什么才最重要。如一想到酱香酒典范,就想到茅台;一想到预防上火的饮料,就想到王老吉凉茶;一想到去头屑就会想起海飞丝;一想到空调,就马上想到格力;一想到安全的汽车,总会想到沃尔沃;一想到送礼就想到脑白金;一想到篮球就会联想到NBA等。

因此,打造品牌最重要的是要在顾客心智占据一个位置。首先是通过差异化的品牌战略定位,然后做好品牌的运营配称工作,并且通过长期不懈的营销努力,让差异化的品牌认知和形象进入到目标消费者心智当中。

第二,持续不断的打磨和提升你的产品力,产品力是水,可载舟也可覆舟

品牌力、销售力和传播力是建立在产品力的基础上,产品或服务是1、是根基,有了过硬的、极致化的产品或服务,才能有1后面的无限想象。

在马斯洛需求理论当中谈到,生存和安全需求是消费者最基础、最底层的需求,也是人类最本能的需求。从有至好再到精是个必然过程,高品质产品或服务也是高品质生活的必然条件。

疫情周期性的常态下,消费者对安全、品质和健康的重视将更加凸显。作为供给侧来说,企业必须要顺应大势满足消费者显性或隐性需求。

把稳定可靠、安全和品质作为品牌的核心经营理念,深入到企业的日常经营管理过程当中去。从企业的董事会到经营管理层到各个层级,都必须要高度重视这一品牌核心经营理念,在日常经营管理过程当中,确保所有的行为都是围绕着确保产品的绝对可靠、安全和品质为中心。

企业产品的研发和生产,要延续品牌核心价值主张,从上至下一竿子插到底,让消费安心购买和使用。同时也是对消费者的一种公开承诺,让消费者对产品的属性进行监督,督促企业不断的强化品牌核心理念,让品牌核心理念深入到企业的所有经营环节中去。

第三,顺应数字潮流,建立自有媒体矩阵,让消费者留存、转化和变现

面对消费者线上购物以及通过线上渠道获取资讯的行为习惯的改变,开展数字化营销是企业重要的发展战略。

一方面要开拓线上的销售渠道,构建真正意义上的全渠道销售模式,一方面要开展数字营销。

近年来,许多新的销售渠道纷纷涌现,比如社交电商、线上直播、O2O模式等。这些新兴的渠道已经成为零售生态的重要组成部分,为增长带来新的机会。随着消费者对“随时随地购物”的需求越来越高,品牌要注重为消费者提供无缝的全渠道购物体验。

如果说新冠疫情还有一些正面影响的话,那就是大众对于数字化认知的加深,数字化营销成为“不得不做”的事情。

数字营销的核心是数据。最好的数字营销策略是建立在精准的客户画像之上的。基于个体级消费者的数据洞察,打通消费者前链路与后链路的所有数据,了解每个消费者“是从哪来,去了哪,干了什么,以及即将要干什么”,丰富消费者个人基础信息、行为数据、交易数据等多维度标签,助力企业实现精细化运营。

数字营销的灵魂是内容。内容营销一直都是数字营销活动的核心。优质的内容在这整个营销活动中是具有穿透力了,是营销活动展现体现价值的重要保障。通过创意内容,完成数字传播,在数字化时代,已经越来越受到重视。

说到内容为王,那么就不得不说杜蕾斯。众所周知,杜蕾斯因特殊的行业定位,加上网络尺度的限制,使得杜蕾斯的内容,拥有着巨大的发挥空间。

数字营销的基础是媒介分发,建立自有媒体矩阵,自媒体矩阵需要体系化,尽量流量入口覆盖到位,像百度体系,搜索、抖音、今日头条、小红书等,吸引消费者注意力和关注力,让消费者更多的留存、转化和变现。

数字化时代,随着群众注意力的匮乏和记忆“碎片化”,优质的内容将成为这个时代营销成功与否的根本。

数字营销的目的是营销精准化,营销效果可量化。数字化营销借助先进的移动互联网技术、大数据技术,以有效且低成本的营销方式开拓新的市场、挖掘新的消费者需求,营销精准化、营销效果可量化和数据化成为数字营销的显著特点。尤其近年来,营销界开始借助先进的数字技术辅助营销,且经实践证明,数字技术能为品牌营销带来更多机遇。

数字营销的终极状态,就是向对的人,在对的时间,用对的方式,说对的话。渠道内容素材自动化统一分发管理,实时高效反馈顾客交互数据,精细化、个性化运营用户,实现千人千面的营销活动运营。

透过这次的采访,本人也是受益匪浅,钱慧很好的诠释了什么叫:“始于专业,行于责任,终于信仰”。在言语交流中钱慧的眼神自始至终流露出自信、专注和笃定,让我能够强烈感受到她正以柔弱的身躯承载起硕呈使命的重托,为中国企业打造受人尊敬的品牌。

钱慧以“长风破浪会有时,直挂远帆济沧海”的气魄砥砺前行,展现了新一代女性企业家的“巾帼风采”,我们期待她带领其品牌战略咨询团队,为中国企业的基业长青作出更多的贡献。

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